Die Messe ist tot!?

2015 wurde ich von der Agentur admodum zu einer Podiumsdiskussion mit dem Titel „Die Messe ist tot … es lebe die Messe“ eingeladen. Das gab mir die Möglichkeit, mich mit Messe- und Wirtschaftsexperten darüber auszutauschen, wohin sich Messen zukünftig entwickeln müssen, wenn sie den Erwartungshaltungen und Herausforderungen gerecht werden wollen. U. a. wurde von notwendigen webbasierten Kommunikationskanälen gesprochen, um Spannung und Bedürfnisse aufzubauen. Online-Funktionalitäten müssten doch von den Akteuren stärker adaptiert werden. Die Gründe für die eher zurückhaltende Umsetzung sah man im „Widerspruch zwischen Anforderungen und mentalem Zugang zu den neuen Technologien“.

Fünf Jahre später …

In der Coronakrise wurde dann sichtbar, dass Messen mit einem ausgeprägterem „mentalen Zugang zu den neuen Technologien“ flexibler waren und besser mit den radikalen Einschränkungen umgehen konnten. Sie schufen für ihr Klientel digitale Oberflächen für einen Austausch und schafften es darüber hinaus als Marke sichtbar zu bleiben. Andere Messen taten sich etwas schwer damit, Alternativen für ihr nun erst einmal nicht mehr funktionierendes Messe-Business auszurollen. Man hatte einfach keine digitale Strategien in der Schublade. Auch weil man die digitalen Räume bis dahin nur als Promokanal für Veranstaltungen, oder als digitale Durchreiche für Messeinhalte verstanden hat.

Was aber tun wenn der klassische Geschäftsbereich auf unbestimmte Zeit komplett wegfällt, weil die Hallen leer bleiben müssen? Erst einmal abwarten und hoffen, dass bald alles wieder so ist, wie zuvor? Die Pandemie hat gezeigt, dass die „auferzwungenen“ Arbeitsprozesse trotz großer Ermüdungserscheinungen viele Unternehmen dazu bewegt haben ihre Strategie hinsichtlich physischer Anwesenheit zu hinterfragen. Dienstreisen wie z. B. Messe- und Konferenzbesuche stehen auf dem Prüfstand.

Auch wenn es weiterhin Messen geben wird, da diese Form des Austauschs vielmehr unserem Naturell entspricht, als vor dem Computer zu sitzen, müssen Messebetreiber ihre Kernkompetenz stärker auf die Bedürfnisse ihres Klientel ausrichten. Die aktuelle Zäsur bietet die Möglichkeit sich noch stärker als hybrider Mittler zwischen Verkäufern und Käufern zu positionieren. Mit dem richtigen Mindset und mit den richtigen Tools und Formaten. Nur so kann mann dem eigenen Klientel zukünftig Kommunikationspakete anbieten, die sie auf allen Kommunikationsebenen mit potenziellen Käufern vernetzt. Die klassische Messe als ein- oder mehrtägige Vor-Ort-Veranstaltung bleibt nachwievor  ein wichtiger Bestandteil, aber in diesem Kommunikationsmix ist sie eben nur eine von vielen Säulen.